Nigeria le dio a Nike 14 títulos y hasta mil millones de dólares en valor y recibió migajas. Adidas debe hacerlo mejor
El sábado por la noche en Rabat, los Flamingos de Nigeria vencieron a Japón por 2-1 para ganar la Copa Mundial Femenina Sub-17 de la FIFA. Se convirtieron en el primer equipo femenino africano en ganar un título mundial de la FIFA en cualquier grupo de edad, y Nigeria se convirtió en el tercer país en ganar la Copa Mundial Sub-17 tanto en fútbol masculino como femenino, después de Francia y España. Las chicas nigerianas lo hicieron con Nike.
Encaja. Hace treinta años, en Atlanta, el Dream Team de Nigeria ganó el primer oro olímpico del fútbol africano, vistiendo también equipación Nike. Fue el primer torneo mundial de fútbol masculino ganado por un equipo que vestía Nike. Estados Unidos fue el primero en el equipo femenino y también ganó el oro olímpico en 1996. Entre estos dos momentos se encuentra una de las asociaciones más productivas del fútbol internacional. Funcionó en dos temporadas, desde 1996 hasta que Adidas asumió el control en 2004, y nuevamente desde 2015 hasta la actualidad. Según mis cálculos, los equipos nigerianos han ganado 14 títulos continentales, mundiales y olímpicos importantes con uniformes Nike, en fútbol masculino y femenino en los niveles senior y juvenil. Pocas federaciones, tal vez sólo Brasil y Estados Unidos, han ganado más con el swoosh durante este período.
Los Flamingos pusieron fin a la era Nike. En enero regresa Adidas. Así que este es el momento adecuado para hacer una pregunta incómoda: ¿cuánto valía el fútbol nigeriano para Nike y cuánto de ese valor retuvo Nigeria?
Nike no revela ingresos por federación, por lo que cualquier cifra es una estimación direccionalmente correcta. Sin embargo, las señales son fuertes. La camiseta de Nigeria para la Copa Mundial de 2018 se convirtió en una prenda de moda mundial, usada en Londres, Nueva York y Lagos por personas que nunca habían visto jugar a las Súper Águilas. Los informes de tres millones de pedidos anticipados no fueron ventas verificadas, pero mostraron una demanda mucho más allá del fútbol. Basándome en las ventas globales anuales plausibles de réplicas de camisetas, chándales y prendas de estilo de vida de marcas nigerianas, calculé que el mercado oscila entre 30 y 50 millones de dólares al año en ventas minoristas. Durante casi dos décadas de patrocinio de Nike, esto implica entre 600 millones y 1.000 millones de dólares en mercancías minoristas.
Además, hay un valor que es más difícil de medir: la exposición al marketing, la credibilidad cultural y una asociación con la energía de los Afrobeats, Nollywood y la diáspora nigeriana. Nike utilizó esta asociación para vender mucho más que camisetas nigerianas. Yo estimaría que se trata de otros entre 10 y 25 millones de dólares al año, o entre 200 y 500 millones de dólares procedentes del patrocinio. El patrocinio no es dinero y no debe sumarse a los ingresos como si lo fuera. Pero cualquier gerente de marca reconocería esto como algo real y escaso.
Consideremos ahora lo que recibió Nigeria. El contrato de salida, firmado en 2015, pagaba a la Federación Nigeriana de Fútbol 500.000 dólares al año en efectivo y proporcionaba 1 millón de dólares al año en equipamiento. Estas cifras se han mantenido sin cambios durante once años, lo que equivale aproximadamente a 16,5 millones de dólares en valor garantizado. La asignación de uniformes era tan inadecuada que la federación a menudo tenía que gastar escasos fondos en la compra de camisetas adicionales para sus equipos juveniles y femeninos. Estos son los mismos equipos que acaban de hacer historia. No sorprende que los dirigentes salientes de la NFF lo llamaran un contrato de “esclavitud”.
El acuerdo de 2015 también fue un revés. El acuerdo anterior de Adidas pagó 3,2 millones de euros en efectivo entre 2011 y 2014, antes de regalías, bonificaciones y equipamiento. Nigeria se mudó a Nike, aceptó menos dinero y mantuvo esos términos durante todo el fenómeno de las camisetas de 2018 sin capturar ninguna parte significativa del beneficio.
Coloca las figuras una al lado de la otra. Según mis estimaciones, la mercancía de marca nigeriana ha generado entre 330 y 550 millones de dólares en ventas minoristas durante los últimos once años. Los ingresos garantizados de la federación fueron de unos 16,5 millones de dólares, o entre el 3% y el 5%. Los ingresos minoristas no son ganancias. Nike asumió los costos de fabricación, distribución, marketing y activación, y un proveedor tiene derecho a un retorno saludable. Pero supongamos que la NFF ganara las regalías del 20% que Adidas ofrece ahora sobre esas mismas ventas estimadas. Habría recibido entre 66 y 110 millones de dólares durante el período, entre cuatro y siete veces lo garantizado.
Las comparaciones internacionales aclaran la cuestión. Nike paga a Francia unos 50 millones de euros al año y a Brasil unos 35 millones de dólares. La camiseta de Nigeria es posiblemente la más potente culturalmente del deporte africano y, durante un tiempo, una de las más codiciadas del mundo. Su paquete valía 1,5 millones de dólares al año, incluido el kit.
Adidas no empieza de cero. Durante la asociación anterior, desde 2004 hasta principios de 2015, Nigeria ganó 11 títulos internacionales importantes con uniformes Adidas. Entre ellos se incluyen el triunfo de las Súper Águilas en la Copa Africana de Naciones de 2013, dos Mundiales U17 y numerosas victorias en la Copa Africana de Naciones Femenina. El nuevo acuerdo es mucho mejor que el anterior. Paga 4,5 millones de dólares al año en efectivo y 4 millones de dólares en kits y equipos. Eso equivale a 8,5 millones de dólares garantizados anualmente, casi seis veces el acuerdo con Nike y, según se informa, el mayor acuerdo de equipación en el fútbol africano. El componente monetario por sí solo es más del doble que el de Marruecos.
También incluye el 20 por ciento de regalías y esta cláusula merece una lectura atenta. Como señaló el presidente saliente de la NFF cuando anunció el acuerdo, las regalías se aplican a la mercancía oficial vendida a través de puntos de venta de Adidas en Nigeria, una red que se espera crezca de 13 a 32 tiendas en tres años. El contrato en sí no ha sido publicado, pero la descripción indica que no se ofrecen regalías sobre las ventas globales y son menos atractivos que los descritos anteriormente. Sin embargo, la mayor parte del valor de los productos de Nigeria siempre ha provenido del extranjero: compradores de la diáspora, consumidores de moda y ventas en línea en Europa y América del Norte.
La diferencia es grande. Si los productos Adidas de la marca nigeriana se venden entre 30 y 50 millones de dólares al año en todo el mundo, una regalía del 20 por ciento sobre todos ellos valdría entre 6 y 10 millones de dólares al año. En el transcurso de una década, esto equivale a entre 60 y 100 millones de dólares. Combinado con $85 millones en efectivo y equipo garantizados, el total sería de $145-185 millones. Una regalía limitada a las tiendas nigerianas valdría una fracción de eso. Si estas tiendas vendieran productos nigerianos por valor de 5 millones de dólares al año, una cifra ilustrativa, la federación ganaría 1 millón de dólares. El número del título es una gran mejora. En los términos descritos, la mayor parte de la ventaja es para Adidas.
El contrato ha sido firmado, pero aún no se ha definido su valor. Un nuevo liderazgo del NFF debería tratarlo como una relación comercial que debe desarrollarse y no como un cheque que debe depositarse. Cuatro cosas son las más importantes.
Primero, la base de regalías. Si los términos son los descritos, Nigeria debería presionar para extenderlos, en cualquier caso posible, a los productos de marca nigeriana vendidos a través de todos los canales de Adidas en todo el mundo, incluidos los socios de comercio electrónico y mayoristas. Incluso un impuesto más bajo sobre las ventas globales probablemente representaría más del 20% de las ventas internas.
En segundo lugar, la transparencia. La federación debe recibir y publicar declaraciones anuales auditadas de ventas y regalías calificadas. Los nigerianos nunca más deberían tener que adivinar cuánto gana su camiseta.
En tercer lugar, el rendimiento. Un equipo que gana títulos continentales y mundiales aumenta las ventas, y el contrato debe valorar esto a través de bonificaciones de clasificación y trofeos para todos los equipos nacionales, incluidos los femeninos y los juveniles.
Habitación, propiedad. El escudo, los nombres de los equipos y el lenguaje de diseño verde y blanco que hicieron de 2018 un fenómeno son propiedad intelectual. Estos bienes deben estar registrados, protegidos y autorizados por Nigeria en categorías distintas de las prendas de vestir. Los diseñadores y creativos nigerianos deben ser socios en lo que produce Adidas, con participación en lo que ayudan a crear.
Nigeria debe dejar de pensar que el patrocinio de uniformes es un pago por utilizar el logotipo de otra persona. Aportamos algo que pocas naciones pueden ofrecer: campeonatos, visibilidad global, relevancia cultural, lealtad del consumidor y una identidad que la gente de todo el mundo quiere usar y con la que asociarse. Las Súper Águilas, Súper Halcones, Águilas Voladoras, Águilas Reales y Flamencos forman juntos una de las plataformas comerciales más valiosas del deporte mundial.
Atlanta 1996 abrió la historia de Nike y Rabat 2026 la cerró. Treinta años, catorce títulos importantes e innumerables momentos icónicos. Gracias Nike por los recuerdos.
Ahora, Adidas, veamos qué podemos construir juntos. Esta vez, el fútbol nigeriano debe captar una proporción mucho mayor del valor que crea.
Dr. Wiebe Boer, director de crecimiento de la red JIPA y miembro del consejo asesor editorial de BusinessDay.
