Cómo las relaciones públicas establecen expectativas sin el conocimiento de las partes interesadas

El profesional de relaciones públicas, que se precie (perdón por el cliché), debe dominar lo que los psicólogos llaman caminar sobre el abrigo o secuestro psicosocial. Esto está en consonancia con la tendencia oportunista de las relaciones públicas.

A menos que tengan la habilidad esencial de comunicación para hacer lo mismo, los guardianes de la marca tendrán dificultades para satisfacer los variados y a menudo conflictivos intereses de las partes interesadas de su organización. Pero bueno, esa es sólo una forma en que las relaciones públicas evocan magia. Hay varios más, como pronto descubrirás.

Si, de hecho, “los medios no nos dicen qué pensar, pero sí nos dicen qué pensar”, entonces las relaciones públicas tienen el conjunto de herramientas para estimular y modular lo que anticipan las partes interesadas. El establecimiento o gestión de expectativas es una táctica corporativa que reduce la incertidumbre al cerrar la brecha entre lo que el público imagina que sucederá y lo que finalmente sucederá.

Las partes interesadas en este contexto son individuos y grupos con un interés, influencia positiva o negativa o que se ven afectados por la organización o el proyecto. Nuestra preocupación en este tratado son las partes interesadas, no el público o los públicos. La delimitación es necesaria porque establecer expectativas es un centro de costos que requiere un uso juicioso de los recursos.

La definición de la agenda se expresa en la expectativa

Esta teoría se remonta al trabajo de los investigadores de comunicación de masas Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1972. Sostuvieron que los miembros del “público no sólo aprenden sobre cuestiones públicas a través de los medios, sino que también aprenden cuánta importancia atribuir a una cuestión o tema a partir del énfasis que los medios de comunicación le asignan”. Sería correcto reemplazar “público”, “cuestiones públicas” y “medios de comunicación” por partes interesadas, objetivos tácticos y relaciones públicas.

Aprovechando la misma influencia que esta teoría otorga a los medios, las relaciones públicas podrían controlar lo que atrae al público, al tiempo que armonizan las expectativas. Ahora puedes entender por qué las relaciones con los medios son un componente crítico de las relaciones públicas. Mientras que los medios se preocupan por establecer la agenda para el discurso público, las relaciones públicas se centran en establecer expectativas.

Sin embargo, la necesidad de mensajes coherentes hace que sea imperativo moderar y gestionar los sentimientos de las partes interesadas. Cuando las expectativas se salen de control, las relaciones públicas optan por la comunicación entrecortada, en la que el caos reemplaza a la claridad.

Las relaciones públicas no tienen el lujo ni la libertad de los medios de comunicación tradicionales para establecer la agenda pública sin consultar al público. Dado que definir expectativas es más o menos un acto de alineación, PR debe primero determinar las bases sobre las que basar un proyecto que tenga en cuenta todos los intereses. Incluso si la campaña es única, las partes interesadas cuyas expectativas han quedado subsumidas encontrarían consuelo en una consulta ab initio.

Hacer un seguimiento de las partes interesadas salva el día

Si bien establecer expectativas es esencialmente una cuestión de propiedad narrativa, no se hace en el vacío. Todo comienza con una interacción genuina con las partes interesadas. Aquí es donde se comprenden sus inquietudes y puntos débiles, se hacen preguntas aclaratorias y se confirman las expectativas antes de proponer soluciones. La interacción garantiza que las personas adecuadas comprendan el mensaje correcto en el momento adecuado.

En campañas complejas, la escucha activa a menudo revela riesgos y desajustes antes de que se conviertan en escaladas. Es a través de la colaboración que se ayuda a las partes interesadas a comprender el propósito de la campaña y los posibles desafíos. Sea claro acerca de lo que el proyecto de relaciones públicas puede ofrecer desde el principio y establezca cronogramas y puntos de referencia realistas.

El sentimiento resultante de ser parte de un equipo que trabaja por un objetivo común crea una mentalidad de propiedad, lo que convierte a las partes interesadas en una situación difícil, cualquiera que sea la dirección de la campaña. Por lo tanto, las líneas de comunicación deben mantenerse abiertas durante todo este proceso para garantizar que las partes interesadas se sientan involucradas y valoradas.

La carne de un hombre es el veneno de otro hombre.

Las relaciones públicas consisten en hacer que todos, especialmente las partes interesadas, se sientan bien con la marca. Esta buena voluntad universal es casi utópica a la luz de esta postulación latina del siglo I a.C. del poeta y filósofo romano Lucrecio: “Quod ali cibus est aliis fuat acre venenum”. Su traducción al inglés es: “Lo que es comida para un hombre puede ser un veneno amargo para otros”.

Las preferencias, necesidades y reacciones varían mucho, incluso entre personas con intereses comunes. Lo que ayuda o agrada a una persona puede dañar o perturbar a otra. Esto a menudo conduce a fricciones. La acción o el producto de una empresa que provocó un tweet enojado o una crítica negativa de un cliente puede ser bien recibido por otras partes interesadas. Como dirían los igbo, «Osondi Owendi». Sin embargo, ignorar al pueblo “Owendi” es arriesgado, ya que sus aullidos pueden adquirir dimensiones inimaginables.

En relaciones públicas, la escalada ocurre cuando un problema menor, un comentario negativo o una queja localizada aumentan en gravedad, alcance o atención de los medios hasta convertirse en una crisis en toda regla. Continuando con el caso mencionado anteriormente, la escalada ocurre si ese tweet o reseña negativa en Reddit llama la atención de personas influyentes en las redes sociales, foros en línea o periodistas convencionales.

Este no habría sido el caso si no hubiera habido una brecha entre lo que se predijo y lo que se cumplió. Por lo tanto, las expectativas deben estar alineadas desde el principio para que las partes interesadas (como los clientes, el público o los medios) no se sientan engañadas o aprovechadas. Al definir los límites de una situación de antemano, se evita que las suposiciones la distorsionen.

Estrategias para equilibrar las expectativas de las partes interesadas

1. Identificar: Primero se debe entender el objetivo de cada parte interesada para poder determinar puntos en común y áreas de conflicto potencial. Cuanto antes participen los interesados ​​en la toma de decisiones, más realistas serán sus expectativas. Esto requiere una conversación profunda con socios, clientes, equipos internos y cualquier otra parte interesada para comprender qué esperan lograr con el proyecto de relaciones públicas. La comunicación es fundamental aquí porque el silencio se interpretará como acuerdo u ocultamiento, los cuales crean brechas en las expectativas.

2. Segmento: Diferentes grupos tienen diferentes preocupaciones. Los inversores se preocupan por los rendimientos financieros, los empleados se preocupan por la seguridad laboral y el equilibrio entre la vida laboral y personal, las comunidades se preocupan por el empoderamiento y la sostenibilidad ambiental. A través de este mapeo podrás adaptar los mensajes y lo que prometes a los intereses reales de cada grupo, en lugar de transmitir una narrativa única.

3. Priorizar: Después de identificar las distintas partes interesadas y sus intereses, ubíquelas en una escala de preferencias. Como no se espera que las expectativas tengan el mismo peso, se deben sopesar las necesidades de las partes interesadas con el impacto general del proyecto y los valores de la organización. La priorización también debe estar determinada por los riesgos y beneficios potenciales de cumplir o no cada expectativa.

4. Alinear: Crear alineación o compromiso estratégico entre las partes interesadas es una tarea delicada que requiere diplomacia y creatividad. Encuentre formas de integrar los objetivos de diferentes partes interesadas en una estrategia de campaña unificada. Esto puede implicar compromisos o encontrar soluciones innovadoras que aborden múltiples intereses simultáneamente.

5. Prometer menos pero cumplir más: Los equipos de relaciones públicas deberían tener cuidado con lo que los británicos llaman un “squib mojado”; se trata de una exageración que no cumple su promesa. En cambio, la línea de base debe establecerse ligeramente por debajo de lo que pueden lograr con seguridad. Adherirse al principio de “promesa insuficiente y entrega excesiva” conduce a una sorpresa agradable en lugar de una decepción. Recalibre suavemente las expectativas explicando las posibles limitaciones y desafíos. Esto garantiza que las partes interesadas sigan apoyando incluso cuando la campaña enfrente obstáculos inevitables.

6. Cuidado con la falta de información: Las actualizaciones periódicas y los informes transparentes sobre el progreso también pueden ayudar a mantener las expectativas bajo control. Las partes interesadas llenan los vacíos de información con suposiciones. Comparta de forma proactiva lo que aún no sabe y sepa cuándo tendrá las respuestas. “Aún no tenemos los datos, pero los informaremos el viernes” establece una expectativa mejor que el silencio.

7. Ciclos de retroalimentación: Las partes interesadas no se darán cuenta de que se están fijando sus expectativas cuando haya una reunión estructurada como encuestas, reuniones públicas, jornadas de puertas abiertas o sesiones informativas periódicas. Aquí, las partes interesadas pueden expresar si se están cumpliendo las expectativas. Esto da una indicación temprana de desalineación para corregir el rumbo antes de que sea demasiado tarde.

La confianza como recompensa definitiva por establecer expectativas

Las organizaciones obtienen confianza y credibilidad cuando las personas pueden predecir de manera confiable su comportamiento y sus reflejos. La moneda de cambio de las relaciones públicas es la percepción de que establecer expectativas deja una huella en las personas. Cada expectativa y experiencia cumplida se convierte en un dato que dice “esta empresa hace lo que dice”. Con el tiempo, el patrón se transforma en lo que los científicos sociales llaman confianza en la competencia: ¡que es la convicción de que la marca es capaz y consistente!

Se puede contactar a Ugochukwu, Gerente de Comunicaciones de Rhiagano, a través de [email protected]