La psicología detrás de las marcas que amamos

Las razones por las que amamos una determinada marca de zapatillas probablemente tengan más que ver con nuestro cerebro que con nuestros pies. Como consumidores, nos gusta pensar que favorecemos una marca debido a factores objetivos como la calidad o el precio del producto. Pero los conocimientos de la psicología sugieren que nuestros sentimientos e identidades pueden tener una influencia mayor de lo que esperábamos en las marcas que elegimos.

Entonces, ¿qué significa esto para las marcas y sus enfoques para comunicarse con sus clientes objetivo? ¿Son las campañas de marketing basadas en historias y con impacto emocional realmente la clave para una lealtad duradera?

Emociones: en el centro de las elecciones de marca

Podría pensar que eligió su marca de pasta de dientes porque es la mejor para prevenir las caries o porque tiene la mejor relación calidad-precio. Pero incluso si no te diste cuenta, las emociones probablemente influyeron en tu decisión.

La evidencia sugiere que las emociones pueden influir en nuestro comportamiento como consumidores más de lo que nos gustaría admitir. Según Peter Noel Murray, psicólogo del consumidor, las investigaciones muestran que los consumidores evalúan las marcas basándose principalmente en las emociones más que en información o hechos sobre la marca.

Es cierto que el papel de las emociones en la toma de decisiones de los consumidores no es nada nuevo para la mayoría de las empresas. Desde la estrategia de larga data de los supermercados de colocar productos y flores en el frente de la tienda para generar una sensación de «frescura», hasta los minoristas de ropa que ponen música que hace que los clientes se sientan como si estuvieran en un club nocturno moderno (lo que en realidad hace que los compradores se muevan más rápido sin reducir las ventas), hay ejemplos de empresas que aprovechan el poder de la emoción para vender en todas partes.

Pero cuando se trata de promocionar la marca y respaldar las experiencias de los clientes, los especialistas en marketing a menudo exageran los aspectos prácticos, promocionando las últimas y mejores características y beneficios de sus productos y/o servicios, mientras que a menudo descuidan el toque personal que realmente resonará en el consumidor individual.

Teniendo esto en cuenta, las marcas actuales harían bien en dominar el arte de contar historias, que las investigaciones han demostrado una y otra vez que es un factor muy influyente en muchas de las decisiones de compra de nuestra audiencia.

Soy lo que compro: cómo las marcas forman identidad

En 2006, Apple lanzó su campaña «Consigue una Mac». La campaña incluía una serie de comerciales en los que aparecía un chico joven y atractivo con una sudadera con capucha que se presentaba diciendo «Hola, soy un Mac». Un hombre mayor y nerd que vestía una chaqueta y gafas representaba otra marca de tecnología (probablemente puedas adivinar cuál). La campaña implicaba que la computadora que usas representa el tipo de persona que eres y, por supuesto, quieres ser joven y genial, como una Mac.

Muchos de nosotros podemos poner los ojos en blanco y sentir que no nos dejamos convencer tan fácilmente para elegir una marca sobre otra debido a algo que no nos dice casi nada sobre los productos reales que anuncian. Aún así, la campaña «Consigue una Mac» resultó ser un gran éxito para Apple.

Más de 15 años después, los tropos emocionales mostrados en la campaña todavía persisten en nuestras mentes cuando pensamos en las dos marcas. Lo que hizo tan bien la campaña publicitaria de Apple fue asociar su marca con una identidad personal y cargada de emociones que permanece ligada a su marca hasta el día de hoy. Como le dirá cualquier psicólogo, la identidad y el deseo de pertenecer es un concepto social poderoso que se relaciona con cómo nos vemos y definimos a nosotros mismos y a los demás. Usamos muchos elementos de nuestras vidas (altura, gusto, inclinación política, etc.) para construir nuestras identidades, y las marcas no son diferentes.

Entonces, ¿cómo se relaciona tangiblemente este fenómeno psicológico con el mundo empresarial? Los consumidores construyen sus identidades y se presentan a los demás a través de las marcas que eligen. Por ejemplo, es posible que te guste cierta marca de automóvil porque te consideras elegante y pulido, o porque quieres que otras personas te vean así.

La identidad puede explicar por qué muchas de las marcas más queridas comunican rasgos de personalidad con los que los consumidores se identifican o quieren emular, como ser joven, experto en tecnología, rico o sexy. Si su marca no resuena con la identidad real o deseada de su cliente, es poco probable que inspire amor.

El poder de la identidad social en el branding

Si alguna vez has sentido una conexión con personas que usan el mismo tipo de teléfono inteligente o conducen la misma marca de automóvil que tú, has experimentado la identidad social en la marca.

La identidad social, un componente de la identidad personal, implica definirnos a nosotros mismos en función de la pertenencia a determinados grupos sociales. Los individuos pueden derivar su identidad social al pertenecer a una fraternidad, vivir en un vecindario en particular o ser miembro de una organización profesional. La identidad social es relevante para las marcas debido a la forma en que los grupos sociales influyen en las elecciones y preferencias de los individuos.

Un estudio sobre la instalación de paneles solares demuestra cómo las comunidades en las que vivimos pueden afectar nuestras decisiones de compra. La instalación de paneles solares puede resultar costosa, por lo que se podría suponer que sólo las personas que se consideran ricas o conscientes del medio ambiente pueden instalarlos. Pero los investigadores descubrieron que el factor más predictivo para determinar dónde se instalaron los paneles solares no era la riqueza, sino si los vecinos de alguien habían instalado paneles solares.

Muchas campañas publicitarias se basan en la identidad social, sugiriendo que otros miembros del grupo social del cliente objetivo (madres preocupadas por su salud, por ejemplo) utilicen un producto. Algunas marcas han creado redes sociales exclusivamente para sus clientes, esencialmente formando un grupo social en torno a sus productos. Es más probable que los consumidores adopten una marca si su grupo social también lo hace.

última línea

Desde campañas publicitarias poderosamente emotivas hasta publicaciones personales en redes sociales, las experiencias digitales que promueve en línea son esenciales para construir una conexión emocional duradera con los consumidores, tal vez incluso más que los productos/servicios reales de su marca.