Nadie compra el autobús: vende el destino
Dado que los momentos humanos son esenciales para cualquier historia de marketing exitosa, el especialista en marketing o el narrador debe vender el destino, no el vehículo. Este destino es lo que los economistas llaman la utilidad, mientras que el vehículo es el producto. Lo primero es más importante que lo segundo. Los viajeros abordan según el destino del autobús, no porque el vehículo sea hermoso o cómodo. Es imprescindible proyectar el destino sobre el vehículo de acuerdo con la frase: “Vende la luz, no la lámpara”. La analogía del transporte se aplica a la redacción publicitaria o al marketing editorial.
Estamos prestando atención a este tema porque estamos en la economía de los creadores y en la era del contenido primero. Las personas a menudo se ven a sí mismas en el destino antes de preocuparse por cómo llegar allí. Una demostración de producto recibe un pergamino, pero una historia de 15 segundos que muestra el antes y el después recibe un reloj. A diferencia de las características secas del producto, envolver los puntos débiles en momentos humanos reales hace que el mensaje sea un factor decisivo instantáneo.
Por ejemplo, el texto: «Nuestro software de gestión de proyectos tiene un seguimiento automatizado de tareas» sería mejor como «Sepa quién está haciendo qué, qué está retrasado y los entregables que vencen hoy». Cuando visite a un posible miembro de un club de campo de lujo, dígale: «Aquí es donde disfrutará del brunch», en lugar de simplemente decirle: «Este es el comedor». Si anuncia una pasta de dientes blanqueadora, el texto podría decir: «Deja de ocultar tu sonrisa. Empieza a mostrarla». Luego presente el resultado de 3 días de un ensayo clínico.
Los beneficios superan las características
Muchos productos técnicamente excelentes luchan en el mercado porque sus campañas se centran más en características que en posibilidades, lo que no da a los clientes potenciales motivos para preocuparse. Sólo cuando los compradores potenciales puedan imaginar cómo una oferta resuelve sus problemas apreciarán el valor inherente. Así como el deseo está antes que los detalles, las características sólo importan después de que el cliente se da cuenta de por qué un producto vale su dinero.
El buen marketing no se centra en lo que creaste, sino en lo que le sucede al usuario de tu creación. Sabemos que trabajó duro para desarrollar la especificación, pero centrarse en esto en marketing puede parecer un halago para el cual su audiencia no tiene el ancho de banda. Su atención y conversión están impulsadas por «¿qué gano yo con esto?» La mejor copia convierte al cliente en el héroe, no en el producto.
Las características explican qué es el producto. La transformación explica por qué a alguien debería importarle. La prueba elimina cualquier duda restante. El mensaje más fuerte conecta el producto con el problema que resuelve y el resultado que los clientes desean. El especialista en marketing sería negligente si permitiera que los consumidores descubrieran por sí mismos el significado y la relevancia del producto.
Evite todo chisporroteo, nada de bistec
Dejar que todo chisporrotee y nada de carne perjudica la conversión del canal, causando un enorme impacto en la confianza y la credibilidad. Lo que la gente realmente está comprando es la promesa creíble de que disfrutarán de que el producto o servicio resuelva sus problemas una vez que se conviertan en propietarios o usuarios de esa oferta. Cuando se trata de marketing editorial, las características del producto no son tan importantes como la transformación y la revisión.
La prueba de transformación es lo que haría que alguien crea que el producto también puede llevarlo allí. Sin esto, una gran promesa de marca suena como un reclamo mayor. Una promesa de transformación sin pruebas siempre se consideraría una exageración. La prueba se puede comparar con la pregunta «cuéntenos algo sobre usted que no esté en su currículum» de un panel de entrevistas.
Mientras tanto, las marcas deben tener cuidado de no quedar tan atrapadas en la narrativa de la transformación que los recursos queden enterrados. Esto es perjudicial y confundiría a los clientes sobre el producto que están comprando. ¡La claridad que surge de los detalles no es negociable!
La prueba convierte el interés en acción.
Cada afirmación importante en la copia debe estar respaldada por evidencia, mecanismo o contexto. Esto se debe a que la gente no compra un taladro; ¡compran el agujero en la pared! Primero se debe obtener una prueba de propiedad antes de vender la transformación para fomentar las ventas. Casi cualquier copia se puede convertir si el resultado se presenta correctamente al cliente. Las características lo dicen, pero la transformación vende. Uno proporciona información; el otro favorece la persuasión.
La mayoría de las PDP (páginas de detalles del producto) se limitan a difundir información y apelar a las emociones. La parte de evidencia o «demostrar que puede suceder» es donde las reseñas, los videos de unboxing y los resultados reales de los clientes cobran importancia. El contenido generado por el usuario (CGU) es el problema aquí, ya que muestra la experiencia vivida de una personalidad verificable. La prueba transforma el escepticismo en confianza; ¡Es la persuasión en su máxima expresión!
La Fórmula:
- Indique el reclamo (destino),
- Explicar cómo el producto lleva al usuario «a casa».
- Mostrar evidencia de que la transformación es posible.
- Haz que el siguiente paso sea inevitable.
Cuando la prueba de la promesa está a la vista, el cliente encontrará fácilmente motivos para creer.
Otra forma es comenzar la copia o el argumento de venta describiendo el problema; Revuelva el punto de dolor mezclado con la emoción del cliente. Así que véndeles la panacea. Esto hace que el cliente potencial se sienta visto en lugar de vendido (lo que muchos interpretan como explotación).
Básicamente, el marketing debe mostrar a las personas dónde podrían estar, explicar cómo el producto les ayuda a llegar allí y darles una razón para creer en la propuesta.
Referencias de algoritmos, B2B como casos de excepción
En la era de la IA, la evidencia puede ser la moneda más valiosa que existe. Ahora todo el mundo puede describir el destino, pero no todos los anuncios pueden mostrar que realmente llevaron a la gente allí. Mientras tanto, con el uso cada vez mayor de mecanismos de respuesta en los que las personas describen sus problemas a los LLM (por ejemplo, en SaaS), los detalles del producto no pueden subestimarse por completo. Esto es en lo que confían las máquinas para recomendar respuestas (productos) a las preguntas de los usuarios. La descripción debe centrarse principalmente en las características expresadas con las mismas palabras que la gente usa en las preguntas sobre los modelos de motores generativos.
Las encuestas impulsadas por IA recompensan la autoridad, no la gratificación ni los sentimientos. No fueron construidos para sentimientos, sino para hechos. Al igual que los asesores expertos, los motores de respuesta como ChatGPT y Gemini solo conferirían autoridad (recomendarían) un producto en función de sus características detalladas.
Además, la transformación o representación de pruebas no es aplicable en transacciones de empresa a empresa (B2B) donde se requieren detalles técnicos. A las empresas les gustaría saber todo sobre un producto para poder disponer de la información que necesitan para convencer a los usuarios finales y responder a sus preguntas. Por lo tanto, las características del producto adquieren preeminencia en este mercado.
Los clientes empresariales se preocupan más por los detalles porque están motivados por la mitigación de riesgos, la toma de decisiones colectiva y la integración técnica compleja en lugar de la gratificación emocional o instantánea. Dado que los productos B2B operan dentro de un ecosistema frágil de adquisiciones heredadas, cumplimiento de seguridad, flujos de trabajo entre departamentos y canales de datos personalizados, los compradores seleccionan desapasionadamente proveedores que no los culpen ni pongan en riesgo sus carreras.
Además, las características del producto B2B son simultáneamente
Desafortunadamente, se trata de alinearse con las necesidades del cliente.
Como es el cliente, no tú, quien conoce su destino, necesitas conocer su casa para llevarlo allí. El especialista en marketing debe tener una idea de la psicografía del cliente/comprador y reflejarla o hacer referencia a ella en la campaña. Un ejemplo de esto es el autor de un anuncio de una máquina de resonancia magnética. Teniendo en cuenta que la mayoría de las personas sienten claustrofobia al entrar en ese cilindro zumbante, debería prometer una terapia libre de ansiedad.
Los mejores conocimientos provienen de comprender lo que los clientes realmente quieren, no sólo lo que usted vende. A veces su necesidad tiene muy poco que ver con el producto en sí. Los clientes compran experiencia y anticipan resultados futuros. Un buen marketing ayuda a los compradores a imaginar la vida después de la compra. Cuanto más fácilmente puedan imaginar ese futuro, más fácil les resultará ver el valor.
Se puede contactar a Ugochukwu, Gerente de Comunicaciones de Rhiagano, a través de[email protected]
