Construyendo el puente: cómo NIHTAEL está ayudando a los artistas togoleses y africanos a digitalizarse
Durante mucho tiempo, un artista independiente en Togo construyó una carrera de la misma manera que la mayoría de los artistas independientes en los pequeños mercados africanos: a través de transmisiones de radio, distribución física, eventos locales y con quienquiera que conocieran. El talento importaba, pero el talento por sí solo rara vez llevaba a alguien más allá de las fronteras de su propia ciudad. NIHTAEL, nacido como Nodjigno Pierre Yao Nihtael, ha pasado su carrera tratando de cambiar esa ecuación, utilizando la distribución digital, el desarrollo artístico y la estrategia de medios para ayudar a los músicos africanos a construir carreras que no se detengan en el borde de su mercado nacional.
A través de NIHTAEL DYNASTY y su trabajo en el ecosistema de Façonné Music, NIHTAEL se ha posicionado en la intersección de la música y la tecnología, una intersección que dice haber encontrado gradualmente, en lugar de todo a la vez.
«Mi viaje comenzó con un gran interés en la música, el desarrollo artístico y el negocio detrás de las carreras creativas», dice. «Con el tiempo, me di cuenta de que el talento por sí solo no era suficiente para muchos artistas en Togo y otros mercados africanos más pequeños. Un gran desafío fue el acceso: acceso a la distribución, posicionamiento profesional, herramientas digitales, audiencias internacionales y las relaciones adecuadas en la industria».
Esta comprensión fue lo que lo atrajo a la tecnología como una herramienta, en lugar de un interés secundario. Las plataformas digitales, explica, han permitido pensar más allá de la promoción local y construir sistemas capaces de situar a los artistas africanos ante audiencias mucho más allá de sus propios países.
Cerrando la brecha marco
NIHTAEL DYNASTY se entiende mejor como una iniciativa de desarrollo musical y digital creada para ayudar a los artistas a desarrollar carreras profesionales conectadas internacionalmente en lugar de depender de un solo golpe de suerte. Dentro del ecosistema de Façonné Music, el trabajo propio de NIHTAEL abarca la distribución digital, el desarrollo de artistas, el posicionamiento digital, la estrategia de medios y ayudar a los artistas a comprender cómo estructurar sus lanzamientos y su presencia en línea.
El problema que se propuso resolver, dice, no fue la falta de talento. Fue una escasez de sistemas.
«Muchos artistas talentosos tienen música, pero no siempre tienen los sistemas, la información, los contactos o la estrategia digital necesarios para convertir ese talento en una carrera sostenible», dice.
Esa palabra, estructura, aparece repetidamente cuando NIHTAEL habla de su trabajo, y es preciso sobre lo que quiere decir con él. El desarrollo estructurado, en su marco, significa tratar la carrera de un artista como un negocio real: una identidad artística clara, lanzamientos planificados, imágenes profesionales, gestión adecuada de metadatos, una estrategia de redes sociales, relaciones con la prensa, desarrollo de la audiencia y objetivos a largo plazo que van más allá de cualquier canción.
La alternativa, sostiene, es frágil. «Cuando los artistas dependen únicamente del talento o la viralidad, pueden ganar atención rápidamente, pero tienen dificultades para convertir esa atención en una carrera duradera», dice. «La estructura ayuda a un artista a mantener el impulso, generar credibilidad y crear oportunidades más allá de una canción de éxito».
Qué ha cambiado realmente la distribución digital
Pregúntele a NIHTAEL cuánto ha cambiado para los artistas independientes en la última década y no dudará. Hace cinco o diez años, señala, un artista en Togo dependía en gran medida de la radio, la distribución física, los eventos locales y las redes personales para ser escuchado. Hoy en día, ese mismo artista puede lanzar música a nivel mundial y llegar a las principales plataformas de streaming sin necesidad de un sello discográfico internacional tradicional detrás.
La diferencia práctica aparece en lo que un artista ahora puede hacer por sí solo: crear una audiencia en países donde nunca ha actuado, acceder a datos de oyentes, promocionar directamente a través de las redes sociales y armar un catálogo digital profesional que se puede encontrar en cualquier lugar.
Las plataformas de streaming están en el centro de este cambio, y NIHTAEL nombra a Spotify, Apple Music, Boomplay y Audiomack específicamente como herramientas que han eliminado barreras geográficas que los artistas africanos antes no tenían forma de sortear. Pero tiene cuidado de no exagerar las ventas de las propias plataformas. «La mayor ventaja es la accesibilidad y los datos globales», afirma. «La limitación es que simplemente estar disponible en una plataforma no es suficiente. Los artistas aún necesitan un fuerte posicionamiento, marketing, coherencia y participación de la audiencia para generar resultados significativos».
La brecha que el acceso por sí solo no puede cerrar
Estar en plataformas es una cosa. Competir eficazmente en un mercado más pequeño es otra, y NIHTAEL es franco acerca de las desventajas que enfrentan los artistas togoleses en relación con sus pares en mercados más grandes como Nigeria o Sudáfrica: menos estructuras industriales, presupuestos de promoción más pequeños, acceso limitado a equipos de especialistas y menos atención de los medios internacionales.
Detrás de estas brechas estructurales hay una brecha de conocimiento, que él considera igualmente urgente. Muchos artistas, dice, todavía están aprendiendo cómo funcionan realmente la distribución, los metadatos, la marca, la gestión de derechos y el marketing digital, por lo que considera que la educación y la orientación profesional son fundamentales para su propio rol, en lugar de una oferta secundaria.
Describe el cambio que intenta lograr en la carrera de un artista menos como un avance único y más como una base que se está sentando. Sin nombrar personas, recuerda haber trabajado con artistas cuya música anteriormente se difundía principalmente a través del intercambio local y las redes sociales. Una vez que sus lanzamientos se distribuyeron adecuadamente, sus perfiles de artistas se organizaron, sus imágenes mejoraron y su comunicación se estructuró, algo cambió: se volvieron más fáciles de descubrir, más fáciles de presentar a los medios y más creíbles al acercarse a los socios de la industria.
«El mayor cambio no fue un momento viral», dice. “Fue que el artista finalmente tenía una base digital profesional que podría respaldar futuros lanzamientos”.
El puente, definido
Cuando NIHTAEL habla de construir puentes entre el talento local y las plataformas digitales globales, la frase no le resulta abstracta. Lo divide en cuatro partes concretas: acceso a la distribución profesional, educación para que los artistas comprendan cómo funcionan realmente las plataformas y los derechos, preparación técnica como metadatos y gestión de lanzamientos, y relaciones con los medios, distribuidores y otras partes interesadas de la industria que pueden ayudar a amplificar el trabajo de un artista.
También es donde localiza el error más común que ve cometer los artistas independientes: lanzar una canción de forma aislada, sin un plan de comunicación, imágenes profesionales, metadatos adecuados, alcance mediático o cualquier estrategia para lo que sucede después del día del lanzamiento.
«Mi consejo es simple», dice. «Prepare el lanzamiento antes del lanzamiento. Construya juntos la imagen, la historia, la distribución, la promoción y la estrategia de seguimiento».
mirando hacia afuera
Las ambiciones de NIHTAEL para NIHTAEL DYNASTY van más allá del catálogo de cualquier artista. En los próximos años, su objetivo es expandir el trabajo de la iniciativa a más mercados africanos, profundizar las relaciones con plataformas digitales y medios de comunicación internacionales, y ayudar a más artistas a construir carreras profesionales en África, sin sentir que necesitan reubicarse para ser tomados en serio. Señala la distribución digital, la educación artística, la tecnología, la visibilidad en las redes sociales y el acceso al mercado internacional como áreas en las que busca activamente asociaciones más sólidas.
Para los artistas jóvenes de Togo que están sopesando si tomar en serio el aspecto comercial de la música, sus consejos sirven como un resumen de su propia filosofía. «Toma tu talento lo suficientemente en serio como para construir una estructura en torno a él», dice. «No espere hasta ser famoso para convertirse en profesional. Conozca el negocio, proteja su trabajo, desarrolle su identidad digital, sea coherente y piense internacionalmente desde el principio».
NIHTAEL (Nodjigno Pierre Yao Nihtael) es un profesional togolés de la música y el desarrollo digital que trabaja en producción musical, distribución digital, desarrollo artístico y emprendimiento cultural. A través de NIHTAEL DYNASTY y su trabajo en el ecosistema Façonné Music, ayuda a los artistas africanos a fortalecer su presencia digital, acceder a plataformas de distribución internacional y construir carreras más estructuradas y sostenibles en torno a su música.
