Los fundadores e inversores encuentran el retorno de la inversión en fusiones y adquisiciones

Aunque es casi inherente a los estudios de desarrollo, las iniciativas de sostenibilidad, los proyectos de donantes y los informes de programas, el Monitoreo y Evaluación (M&E) sigue siendo el núcleo de la gobernanza de las comunicaciones. Es el pan de cada día de las relaciones públicas cuando se trata de convencer a los líderes, comprender los problemas, informar sobre la visibilidad de las campañas, monitorear la reputación e identificar el lugar de una marca en la conversación pública.

Fundadores, inversores y consejos de administración exigen una demostración clara de cómo la comunicación corporativa ha cambiado de rumbo para que sus decisiones puedan guiarse por la narrativa que se crea, el aumento de menciones en las conversaciones adecuadas y la percepción de la empresa. El retorno de la inversión (ROI) se logra cuando la junta está convencida de la relación calidad-precio. Esta convicción proviene de que la empresa aparece en plataformas específicas de la industria, es citada en resúmenes de IA generativa y ocupa un lugar central en conferencias y eventos de la industria.

Las fusiones y adquisiciones y el ROI se cruzan en la Teoría del Cambio (ToC), donde el éxito y el impacto de la ejecución de las relaciones públicas se comparan con objetivos comerciales más amplios para determinar qué ha cambiado. La teoría es un marco estratégico que utiliza un “mapeo hacia atrás” para definir cómo y por qué las tácticas de comunicación conducirán a un objetivo deseado a largo plazo (en este caso, el retorno de la inversión). Conecta el trabajo diario del equipo de comunicación con su impacto final, mapeando cada paso, acción y resultado intermedio.

Además de cifras numeradas sin argumentos.

Las relaciones públicas no deben esconderse detrás de los números, sino que deben ser explícitas sobre los cambios que representa cada número. Esta es la documentación que respalda la toma de decisiones. Las menciones aleatorias en los medios, por muy ruidosas que sean, en medios que su audiencia nunca lee no generan retorno de la inversión, sino ruido.

Las relaciones públicas deben detallar cómo sus esfuerzos logran los objetivos definidos: superar a los competidores en participación de voz, análisis de sentimiento, extracción de mensajes, investigación de marca, relaciones sólidas con los medios e impacto comercial.

Una única ubicación en la publicación de nicho adecuada, leída por los compradores e inversores exactos a los que intenta llegar, vale más que una mención sindicada vista por millones de personas que no quieren comprar su producto ni financiar su empresa. M&E podría informar que el anuncio de una empresa tuvo 50 millones de impresiones y fue leído por las 100.000 personas adecuadas; A ROI le interesa saber si esto resultó en que el mercado entendiera mejor a la empresa.

En esta Era Dorada de las Relaciones Públicas Estratégicas, los equipos de comunicación no pueden seguir basando el éxito de las campañas en KPI obsoletos como la Equivalencia del Valor Publicitario (AVE), la captura de medios, el alcance potencial, los seguidores, las impresiones y el tráfico de referencias. Estas métricas de vanidad perduran porque brindan respuestas fáciles a la difícil pregunta: «¿Qué logró realmente la táctica?» – no porque puedan predecir nada.

El AVE, por ejemplo, valora la cobertura como si de una compra publicitaria se tratase. Sin embargo, se desconoce si la cobertura convirtió o creó embudos de ventas. El Instituto de Relaciones Públicas rechazó la equivalencia del valor publicitario porque sus multiplicadores no están respaldados científicamente, mientras que estudios han demostrado que la cobertura editorial no se comporta como publicidad paga.

La junta debería sentirse satisfecha cuando el último informe del equipo de comunicaciones les proporcione respuestas, no sólo una concatenación de números. Por lo tanto, los equipos de relaciones públicas deben interpretar los datos y utilizar números para demostrar la importancia de las actividades sobre el terreno. Una vez que el director financiero obtenga un informe concreto, básicamente comenzará a calcular el retorno de la inversión en su cabeza.

Respuestas que busca el ROI en M&A

Dado el enorme gasto en relaciones públicas para influir en la percepción, generar credibilidad y, en última instancia, respaldar los resultados comerciales, lo mínimo que puede hacer la función es brindar al liderazgo respuestas a estas preguntas:

• ¿Nuestras actividades han influido en el sentimiento del mercado a nuestro favor?
• ¿Nuestro Share of Voice superó al de nuestros competidores?
• ¿Influyeron en la búsqueda de marcas, el tráfico del sitio web, las consultas recibidas o los registros?
• ¿Los periodistas están convencidos de nuestra experiencia y buscan proactivamente nuestra opinión?
• ¿Qué es el puntaje de cobertura ponderado por calidad?
• ¿Entienden más clientes lo que hace nuestra empresa?
• ¿Han ganado los inversores una mayor confianza en nuestro negocio?
• ¿Cuántos clientes potenciales se generaron y cuántos canales de ventas se cerraron?
• ¿Nuestra marca se ha vuelto más fácil de descubrir en los motores generativos?

Avance de la IA: cambio de paradigma de relaciones públicas muy necesario

Los sistemas de inteligencia artificial han remodelado el panorama de las comunicaciones, combinando historias de marcas con investigación. Ser reconocible ahora supera el acceso hipotético a millones de lectores potenciales. Cada vez más, los compradores comienzan sus búsquedas con un asistente de inteligencia artificial en lugar de una barra de búsqueda.

Cuando alguien le pide a una herramienta como ChatGPT o Claude que recomiende una solución en una industria, las etiquetas citadas son aquellas que el modelo de lenguaje grande (LLM) ha aprendido a asociar con esa búsqueda específica. Estos puntos de referencia son campos minados del retorno de la inversión.

La capacidad de descubrimiento de la IA confirma que una organización se ha convertido en parte del ecosistema de información en el que las personas confían activamente para tomar decisiones. Cuando los motores de respuesta de IA y las resúmenes generativos identifican una empresa, explican con precisión lo que hace, la conectan con la audiencia adecuada y hacen referencia a fuentes creíbles que respaldan esa información, el resultado es mucho más tangible que un informe que indique que un comunicado de prensa tuvo un alcance potencial de 80 millones de visitas.

Gracias a Response Engine Optimization (AEO), los medios obtenidos ahora cumplen una doble función. Llega a los humanos que leen la publicación y, al mismo tiempo, moldea sustancialmente la forma en que los sistemas de inteligencia artificial presentan o recomiendan una marca a un público más amplio que busca soluciones de forma privada.

Cuando publicaciones autorizadas hacen referencia repetidamente a una empresa en relación con un tema o categoría específica, esas citas se convierten en parte de lo que un asistente de IA sabe y proyecta sobre ese espacio. Cuanto más confiable, consistente y diferenciada sea la huella digital de una marca, más probable será que aparezca cuando los usuarios hagan preguntas relacionadas con lo que hace la empresa.

Qué hace que un informe de fusiones y adquisiciones de medios sea útil

Sinopsis de la cobertura: Esto brinda a los líderes ocupados una comprensión rápida del panorama general, especificando si la cobertura se refiere a un anuncio de política, lanzamiento de producto, campaña, respuesta a una crisis, declaración de liderazgo, inquietud de las partes interesadas o queja de un cliente.

Fuente y ubicación: Esto se refiere al puntaje de cobertura ponderado por calidad, que mide cada ubicación en comparación con la popularidad y relevancia de la plataforma. Debido a que no toda la cobertura tiene el mismo peso, el informe debe indicar si una historia apareció en los medios de comunicación de primera línea, en una publicación comercial, con un reportero experto o en una cuenta que da forma a la opinión pública.

Tono de cobertura: Sin un análisis del tono, un informe puede presentar una cobertura exitosa simplemente porque la empresa fue mencionada varias veces. Aparecer en las noticias no siempre es por las razones correctas. El informe debe mostrar si el tono fue positivo, negativo, neutral o mixto, y si el titular fue favorable, mientras que el artículo fue crítico, el informe fue equilibrado o si el periodista enmarcó la marca como creíble, defensiva, lenta para responder, proactiva o responsable.

Mensajes clave: Cuando no se comunica la idea central, la visibilidad es en vano. Para cada lanzamiento de campaña, conferencia de prensa o declaración, el equipo de relaciones públicas debe garantizar que los puntos clave no sean citados erróneamente, ignorados o eclipsados ​​por otro tema. Los ejecutivos de comunicaciones pueden verificar que la estrategia funcionó cuando los mensajes clave se capturan correctamente.

Citas de liderazgo y portavoces: Presentar al CEO y a otros altos ejecutivos en la cobertura de los medios es esencial para generar credibilidad. El informe debe indicar si fueron citados, parafraseados, criticados, elogiados o presentados como punto de discusión, y si sus mensajes fueron claros y consistentes con la posición de la organización.

Banderas rojas y sentimientos incendiarios: Un informe relevante sobre fusiones y adquisiciones debe señalar de manera proactiva los riesgos emergentes, incluidas afirmaciones engañosas, comentarios desagradables que ganan terreno, insatisfacción de las partes interesadas, comparaciones negativas, preocupaciones regulatorias, problemas de prestación de servicios y amenazas a la reputación. Esto permite al equipo de relaciones públicas actuar antes de que cuestiones supuestamente insignificantes se conviertan en una crisis.

Acción recomendada: Un informe de seguimiento de los medios no debe dejar al equipo con dudas, sino especificar lo que debe suceder a continuación. Las recomendaciones pueden responder a un conjunto simple de preguntas: ¿Debería el equipo de comunicaciones responder, aclarar, intensificar o monitorear más? ¿Se debe informar a los líderes? ¿Se requiere una declaración de retención? ¿Deberían participar expertos y cabezas parlantes? ¿Es necesario reforzar los mensajes clave?

Aquí es donde las fusiones y adquisiciones dejan de ser una colección de números y comienzan a demostrar un retorno de la inversión.

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