Por qué las relaciones públicas deberían crecer financieramente

Durante décadas, los líderes de relaciones públicas (PR) han operado bajo un conveniente manto de inmunidad corporativa. Cuando se le pide que rinda cuentas de presupuestos enormes, se implementa la defensa estándar: «Las relaciones públicas crean valor de marca a largo plazo; su verdadero valor no se puede medir en ciclos financieros trimestrales».

¿En realidad? Aunque los gerentes de relaciones públicas piden paciencia, consumen simultáneamente dinero a corto plazo y de alta velocidad. En los últimos tiempos, las relaciones públicas han arrebatado agresivamente el marketing de influencers a los departamentos de marketing. Hoy en día, los presupuestos de relaciones públicas pagan tarifas de retención premium a megainfluencers de primer nivel que cobran un brazo y una pierna.

Esto crea una flagrante crisis de gobierno corporativo. Las empresas no pueden financiar operaciones inmediatas y de alta capitalización con promesas vagas y de largo plazo. Cuando los accionistas exigen sus ingresos por dividendos trimestrales, la junta directiva no puede decirles que esperen tres años porque la campaña de relaciones públicas todavía está generando «sentimientos». Es hora de que las relaciones públicas crezcan legal y financieramente.

Tenga en cuenta que este desajuste es un problema de agencia clásico en las finanzas corporativas. Según la teoría de la agencia, los ejecutivos (agentes) deben alinear el uso de los recursos con los objetivos explícitos de los accionistas (principales). Cuando los líderes de relaciones públicas se esconden detrás de la asimetría de la información, negándose a asignar números concretos a sus campañas, se desalinean con el negocio.

[Short-Term Capital Outflow] -> (presupuestos de relaciones públicas/influencers) -> [Delayed / Vague Brand Metrics]

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[Immediate Dividend Demands] <— (Accionistas y directores financieros) <— [Financial Friction Point]

DE ACUERDO. Digámoslo lo más claramente posible, por mucho que duela: si “la publicidad compra visibilidad y las relaciones públicas la ganan”, entonces las relaciones públicas deben demostrar su valor ganado en el balance. Los departamentos de marketing se han sometido durante mucho tiempo a rigurosas métricas de retorno de la inversión (ROI), rastreando los costos de adquisición de clientes (CAC) y las conversiones digitales.

Al tomar el control del marketing de influencers, por ejemplo, un campo impulsado por el tráfico y las conversiones digitales inmediatos, las relaciones públicas han perdido su derecho a reclamar inmunidad de responsabilidad a corto plazo.

Mapeo de la disonancia cognitiva

Para comprender la profundidad de esta desconexión, considere la fricción operativa entre el Director Financiero (CFO) y el Director de Asuntos Públicos. No hablan el mismo idioma, ni comparten la misma línea temporal:

Esta incompatibilidad operativa no puede sobrevivir al actual clima económico de Nigeria, ni tampoco a ningún clima del mundo. Cuando las finanzas están limitadas, cada kobo retirado del tesoro corporativo debe tener un camino claro y con plazos determinados para obtener valor.

Para evitar que los clientes de bienes de consumo vean las relaciones públicas como un centro de costos, por ejemplo, las relaciones públicas deben ir más allá de las impresiones básicas y vincular sus campañas directamente a la cadena de valor minorista. Veamos esto de dos maneras: atribución digital e impulso del negocio físico.

Primero, en el lado digital, cuando implementamos campañas de influencers o activaciones experienciales, no deberíamos medir simplemente los «me gusta». Debemos introducir códigos promocionales únicos y rastreables o enlaces de atribución UTM vinculados a la plataforma de comercio electrónico del cliente o socios de comercio rápido como Chowdeck o Glovo en Nigeria. Esto le permite al director financiero ver exactamente cuánto tráfico digital se convierte en volumen de ventas directas durante la ventana de la campaña. En segundo lugar, y más importante para el mercado nigeriano, está la capacidad de los distribuidores regionales. Cuando lanzamos una activación de relaciones públicas experiencial en un nivel de mercado clave, por ejemplo, Balogun en Lagos o Main Market en Onitsha, ambos en Nigeria, nuestros mensajes de relaciones públicas deben dirigir el tráfico de consumidores a los puntos de venta locales. En Champion Breweries Plc, aprendí que si los consumidores comienzan a exigir agresivamente un producto debido a los rumores de relaciones públicas hiperlocales, los minoristas del mercado abierto se verán obligados a reabastecerse. Esto crea un poderoso tirón de la demanda que libera inventario para los distribuidores regionales. Podemos medir esto auditando los datos de ventas secundarios del cliente en esa región entre 14 y 30 días después del lanzamiento, lo que demuestra que nuestra campaña de relaciones públicas aceleró directamente la comercialización del producto.

Para los clientes corporativos y tecnológicos, los ingresos no se rastrean en las canastas minoristas diarias, sino en la confianza institucional, ciclos de ventas más cortos e inyección de capital. Cuando se trata de cerrar rondas de financiación, los capitalistas de riesgo y las empresas de capital privado realizan una debida diligencia digital en profundidad. Si un fundador de tecnología está buscando inversores pero no tiene presencia en los medios empresariales globales o locales de primer nivel (como BUSINESS AM, TechCabal, BusinessDay o Bloomberg Africa), indica un alto riesgo. Al ejecutar una estrategia de liderazgo intelectual específica, como artículos de opinión basados ​​en datos en documentos técnicos de la industria, posicionamos al fundador como una autoridad del mercado. Esta validación mediática reduce el riesgo de inversión, crea confianza institucional y ayuda directamente al fundador a cerrar la ronda más rápidamente.

Cuando se trata de clientes empresariales B2B, el ciclo de ventas en Nigeria es notablemente largo porque los compradores empresariales son reacios al riesgo. Una startup tecnológica que intenta vender una plataforma SaaS de ₦ 50 millones a un banco o conglomerado se enfrenta a un enorme escepticismo. Cuando aseguramos canales de medios estratégicos que destacan su infraestructura de seguridad, cumplimiento o estudios de casos de implementaciones exitosas, construimos un «escudo de confianza». Cuando el equipo de ventas de la startup entra a la sala de juntas, quienes toman las decisiones del cliente ya han leído sobre ellos. Estas relaciones públicas estratégicas eliminan el escepticismo, manejan las objeciones antes de que se planteen y acortan drásticamente el ciclo de ventas de la empresa de nueve a tres meses, ahorrándole millones en gastos generales de ventas y liberando ingresos B2B mucho más rápido.

Esta es exactamente la razón por la que un director de cuentas con experiencia empresarial en el lado del cliente es valioso para una agencia. Cuando una campaña no logra convertir a pesar de las excelentes métricas de relaciones públicas, una agencia tradicional se pone a la defensiva y señala con el dedo. Habiendo formado parte de la junta corporativa de Champion Breweries, adoptaría un enfoque colaborativo y de diagnóstico. Si el motor de relaciones públicas está funcionando, lo que significa que el conocimiento es alto, el sentimiento es positivo y el tráfico presencial se mueve, pero las ventas se mantienen estables, significa que hay una interrupción en el embudo de conversión. Me acercaría inmediatamente a la alta dirección del cliente, no con excusas, sino con diagnósticos basados ​​en datos en tres pilares:

1. La auditoría de distribución: Miraré el índice de disponibilidad. Si nuestras relaciones públicas experienciales crean una enorme demanda de los consumidores en Ikeja, pero el equipo de ruta al mercado del cliente no ha abastecido a los supermercados o minoristas del mercado abierto en Ikeja, las relaciones públicas no pueden resolverlo. Luego compartiré nuestros datos de participación regional con el Director de Ventas para ayudarlos a realinear sus camiones de distribución.

2. Comprobando la realidad del producto/precio: Si los datos de comentarios de los consumidores de nuestras campañas de influencers muestran que las personas prueban el producto una vez pero se quejan del sabor, el empaque o un aumento repentino de precio, compilaré este análisis de sentimiento sin procesar para su marca y sus equipos de I+D. Las relaciones públicas pueden hacer que el consumidor compre un producto una vez, pero la calidad del producto determina la compra repetida en la que confía el director financiero.

3. El embudo de tecnología/UX: Para los clientes de tecnología, por ejemplo, si nuestro liderazgo intelectual dirige miles de visitantes a su página de destino a través de nuestros enlaces UTM, pero el proceso de registro se interrumpe porque la pasarela de pago no funciona o la aplicación falla, eso es un problema de ingeniería de producto. Luego compartiré la tasa de conversión de tráfico por caída con su CTO.

Al presentar estos datos, cambiamos la conversación de «RP falló» a «RP expuso un cuello de botella en sus operaciones». Esto reposiciona a nuestra agencia como una consultoría empresarial confiable en lugar de simplemente un proveedor, garantizando que la alta dirección continúe valorando y financiando a nuestra gente.

¿Con este pequeño ejercicio podremos destronar la excusa del “largo plazo”? Ah… muy si. Tenemos. ¿Entonces? PR debe crecer financieramente.

Para sobrevivir al escrutinio corporativo, las relaciones públicas deben establecer un marco estandarizado y con plazos determinados para la depreciación del valor y la realización de activos.

Si una campaña requiere millones en dinero por adelantado, los líderes de relaciones públicas deben proporcionar métricas financieras representativas. Esto significa rastrear cómo los medios obtenidos reducen directamente los costos de adquisición de clientes o cómo la participación de los influencers acorta el ciclo de vida de las ventas, etc.

El queso ha cambiado. Las relaciones públicas ya no pueden funcionar como un centro de costos aislado y protegido por la jerga corporativa. Si Relaciones Públicas quiere un asiento en la mesa ejecutiva, debe aceptar la disciplina financiera que conlleva.

Deje de exigir dinero inmediato para obtener resultados inconmensurables a largo plazo. Vaya a lo grande, aprenda el lenguaje del balance y justifique su presupuesto, o dé un paso al costado y deje que el marketing y la publicidad tradicionales aporten los números.

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