Por qué no hay una talla única en las relaciones públicas
En las relaciones públicas se evita el enfoque empresarial único para todos porque no todas las audiencias pueden hacerse pasar por partes interesadas. No te relacionas con una audiencia de la misma manera que te comunicas con otra. Hasta que las marcas comprendan e integren esta complejidad, sus mensajes darán en el blanco en lugar de en el blanco. Como el renombrado orador y autor motivacional estadounidense Zigzag Ziglar Una vez dijo: “Si no apuntas a nada, siempre acertarás”.
Aunque las relaciones públicas etimológicamente se traduce en una relación con el público, esta relación debe ser con un público específico, no con toda la masa. La estrategia única para todos (si podemos llamarla así) funciona como conjeturas, lo que aliena a algunos grupos y pierde oportunidades. Esto explica por qué el padre del marketing moderno, Philip KotlerBromeó: «No todo el mundo es un segmento del mercado… y si intentas servir a todo el mundo, morirás lentamente».
Cada vez que alguien recibe un mensaje (ya sea un comunicado de prensa, un anuncio o una publicación en las redes sociales), no lo absorbe pasivamente, sino que primero lo procesa para descubrir qué resuena en él. Es para evitar que sus mensajes sean descartados o ignorados, donde se construye el significado y las empresas prefieren canalizar sus comunicaciones hacia las partes interesadas en lugar del público. Las partes interesadas invierten en lo que el organización tiene que decir; el público no lo es.
Recepción vía Usos y Gratuidad
Los usos masivos y la teoría de la gratificación comunicación, propuesta en década de 1960, postula que las audiencias no simplemente consumen contenido, sino que lo seleccionan deliberadamente para satisfacer necesidades específicas. Para ser escuchado, por tanto, el organización debería dirigir sus comunicaciones a las partes interesadas en lugar de audiencias. Es comprensible que no puedan hacer esto todo el tiempo porque sus partes interesadas están entre la audiencia. Pero antes de la tarea crítica de mapear a las partes interesadas, primero hay que separarlas de las audiencias.
También existe la teoría de la recepción, que enfatiza codificación y decodificación, al estilo de los procesos mediante los cuales se crean e interpretan los mensajes. Los miembros de la audiencia pueden reaccionar de diferentes maneras: aceptando el mensaje como se pretende (dominante), parcialmente de acuerdo, manteniendo cierto escepticismo (negociado) o rechazándolo abiertamente (oposición). Sostiene que las reacciones del público pueden variar drásticamente según numerosos factores, incluida la cultura, el período, la atmósfera política y (nos atrevemos a agregar) el interés propio.
Los principales teóricos – Hans Robert Jauss y Stuart Hall – también enumeraron los métodos de comunicación como uno de los factores que informan la recepción de mensajes por parte del público. esto esta de acuerdo a el postulado de que las relaciones públicas no toleran soluciones únicas para todos. Una audiencia de 100 personas puede tener 100 diferentes decodifica del mismo mensaje, que provocará simultáneamente diferentes efectos.
Diferenciar a las partes interesadas del público
Una audiencia es ese grupo demográfico identificable de personas que un organización pretender alcance, influya y construya relaciones a través de sus comunicaciones. Reciben información, consumen contenidos e interpretan mensajes a través de diversos canales. Dependiendo del organizaciónuna audiencia puede incluir clientes potenciales, estudiantes, competidores, asociaciones comerciales, miembros de la comunidad o el público en general. Las partes interesadas, por otro lado, son cualquier persona que tenga interés o influencia en su campaña, como clientes, medios de comunicación, empleados, socios, líderes comunitarios, reguladores y el público. Cada grupo de partes interesadas puede tener diferentes necesidades, expectativas y preferencias; de ahí la necesidad de investigarlos y comprenderlos bien.
Utilizando el medio de las redes sociales para aclarar el punto, considere a las audiencias tan pasivas como las impresiones o el alcance, mientras que las partes interesadas son tan activas como el compromiso. Es de destacar el hecho de que las partes interesadas son un subconjunto del público. El compromiso intencionado con todas las partes interesadas requiere un análisis exhaustivo de la audiencia, seguido de una adaptación del contenido en función de sus datos psicográficos y psicométricos. Esto se debe a que el público ahora tiende a seleccionar medios e información que concuerden con lo que los alemanes llaman Weltanschauung.
Mapeo de personas objetivo y partes interesadas
El mapeo de partes interesadas consiste en identificar grupos que afectan o se ven afectados por un organización, analizando sus intereses, necesidades e influencia, así como cómo se relacionan con el de la organización objetivos. Esto difiere de la persona objetivo, que es un perfil basado en datos de un personaje ficticio que representa uno de los principales grupos de audiencia objetivo. Esta persona compradora se creó para comprender cómo y por qué las personas toman decisiones, destacando sus puntos débiles, necesidades, deseos y expectativas con respecto a su marca o industria.
La persona objetivo tiene un nombre y una foto con una biografía que describe su función, objetivos, desafíos y motivaciones, datos demográficos y psicográficos como edad, género, ubicación, educación, ingresos, estilo de vida, valores, intereses, preferencias y hábitos mediáticos. Estos luego informarían mensajes e historias de relaciones públicas. El comunicador también selecciona canales y tácticas de campaña que coincidan con las preferencias y hábitos mediáticos de la persona para evaluar los resultados y retroalimentación sobre las expectativas y satisfacción de su criatura.
La cantidad de personas que cree dependerá del tamaño y la diversidad de su audiencia; una buena regla general es crear entre tres y cinco personas, centrándose en las partes interesadas más importantes y representativas. La esencia de este ejercicio es crear e implementar campañas que tengan más impacto y al mismo tiempo conecten de manera efectiva con las audiencias y logren los objetivos comerciales.
Mientras tanto, el mapeo aparece como una representación visual de la de la organización partes interesadas y sus relaciones entre sí. Utilizando la matriz de análisis, el comunicador define qué es importante para cada grupo de partes interesadas y determina la mejor manera de comunicarse con ellos. un general categorización es el siguiente:
- Grupos de interés internos: Departamentos de la empresa, empleados, accionistas y asesores.
- Partes interesadas externas: clientes, socios y medios de comunicación.
- Partes interesadas del gobierno: estos son funcionarios públicos con autoridad para regular su industria o organización.
- Partes interesadas de la comunidad: personas que viven en la comunidad donde su la organización opera.
- Partes interesadas de la industria: personas que trabajan en su industria y tienen interés en su éxito.
Cuando las partes interesadas están mapeadas adecuadamente, las empresas toman decisiones de comunicación más informadas. Enmarque los mensajes en torno a lo más importante a cada audiencia. Selecciona los canales, mensajeros y horarios más adecuados. Centrar el tiempo y los recursos en las partes interesadas que merecen la mayor atención. Identifique posibles partidarios, bloqueadores y brechas de comunicación. Evaluar cómo la comunicación influye en las partes interesadas a lo largo del tiempo.
El ensayo general antes de la gran presentación
Esto es lo que representa una prueba inicial de campaña. La práctica estándar es probar primero el mensaje con una muestra de la audiencia a la que intenta llegar. Se trata de averiguar si la comunicación cumple con los requisitos de precisión, claridad, coherencia y relevancia antes del lanzamiento. También implica obtener comentarios de una representación real de sus partes interesadas o de terceros para tener una idea de cómo se recibirán o percibirán sus mensajes.
Se pueden utilizar dispositivos como grupos focales, encuestas o pruebas A/B para probar mensajes y medir su impacto. A través de esta evaluación podrás confirmar si tu mensaje tendrá el efecto deseado o descubrir áreas de oportunidad y mejora. Esto le permite saltarse el “rociar y orar” y ser guiado sobre las mejores maneras de comunicar el mensaje correcto a la audiencia adecuada.
Probar el mensaje antes de su difusión también es crucial porque establece la claridad y coherencia del mensaje con grupos específicos, como clientes, terceros o una muestra tomada de las partes interesadas. El procedimiento garantiza la eficacia de un de la organizaciónmensaje para responder a las necesidades de las partes interesadas. Con los efectos únicos que generan las pruebas entre un grupo de nicho, los mensajes únicos no tendrán que asomar su cabeza ineficaz.
¿Y cuándo deberían funcionar las campañas en múltiples mercados?
Quizás no exista otro lugar donde las limitaciones de un mensaje único para todos sean tan evidentes como cuando las multinacionales u ONG realizan campañas que abarcan varios países. Aquí, un gesto ciertamente transmite un significado diferente. Un chiste se malinterpreta fácilmente. Y es posible que una referencia cultural no resuene. Esto plantea la pregunta: ¿cómo se crea una historia que sea lo suficientemente universal como para conectarse globalmente sin volverla genérica?
Esto plantea el dilema de crear algo que todos entiendan, sin que parezca que no fue hecho para nadie en particular. También ubicación, y la campaña pierde la capacidad de viajar. También universal, y pierde su identidad. Incluso cuando intentan ser técnicamente internacionales, haciendo menos referencias culturales, reduciendo detalles específicos, usando menos acentos y menos personalidad, los comunicadores en este contexto corren el riesgo de que la campaña se vuelva completamente olvidable.
Si bien la identidad de la historia (idea central o personalidad) sigue siendo innegociable, el Ave María está encontrando algo dentro de ese tema que puede ser conocido en otros contextos culturales. Para lograrlo, no busques demasiado lejos de una emoción, un conflicto, una relación, un deseo o una tensión humana. De hecho, una campaña puede ser local y global al mismo tiempo. No es necesario eliminar lo local cuando se puede encontrar un aspecto de lo local que habla de algo global.
Una marca universal no necesita hablarle a todos de la misma manera, pero debe permanecer reconocible para todos. Imagine un comercial basado en una joven madre que prepara a su hijo para el primer día de clases. La emoción que esto evoca sin duda conmoverá al público, ya sea en Nigeria, Brasil, Rusia, Japón o Australia. Si bien una buena historia no necesariamente tiene que cubrir todos los lugares, ¡debe ser significativa en la mayoría de los lugares!
Ugochukwu Ugwuanyi es un experto en branding, narrador y coach de medios con quien se puede contactar a través de [email protected]
