El marketing genera conciencia, ya que el recuerdo requiere marca

Aunque la comunicación es una disciplina en la que la claridad es moneda corriente, la combinación de marketing y marca es un nombre inapropiado que afecta a los modelos de negocio. Sin embargo, su mandato en un escenario ideal es claro. Algunos ejecutivos incluso malinterpretan el branding como marketing miniaturizado (probablemente porque este último es un campo de estudio académico). ¡Qué equivocados están! ¡El branding es ser, mientras que el marketing es hacer!

Este concepto erróneo no debería existir, dada la diferencia entre cómo te ven las personas (marca) y cómo te encuentran (marketing). Quizás encajar ambos conceptos críticos en la Conciencia de la parte superior de la mente y en el Recuerdo de la parte superior de la mente proporcione la claridad necesaria. El marketing persigue a TOMA, mientras que TOMR es el resultado del branding. El conocimiento y la consideración son pasos clave en el recorrido del cliente, pero los compradores a menudo necesitan conocer una marca y reconocer su relevancia antes de realizar la conversión: eso es lo que garantiza la marca.

Es por eso que el marketing es la forma en que las personas adecuadas te conocen, mientras que la marca es lo que saben sobre ti. Ambos están interconectados, pero no son sinónimos. Las grandes campañas llaman la atención. Se recuerdan las marcas ganadoras. Una vez que el marketing te vuelve viral, la marca te mantiene en la conciencia pública. Necesitan trabajar de la mano porque así como el marketing garantiza que los clientes vengan, la marca los hace regresar. También se cruzan a través de esta pregunta: «¿Qué recordará la gente sobre mi marca después de que la táctica de marketing atraiga su atención?»

La marca está aguas arriba; El marketing está en sentido descendente

Al igual que en el sector upstream de la industria petrolera, donde se llevan a cabo la exploración y la producción, la marca se ubica en este nivel, elaborando el arco narrativo, el liderazgo innovador y la base reputacional que alimenta la demanda del producto. El marketing, como el downstream (distribución), asegura la generación de demanda a través de la definición de ICP, posicionamiento de categoría y producto, PESO y pipeline. Al ejecutar sus distintos mandatos, ambos brindan conocimientos basados ​​en datos que garantizan la adecuación del producto al mercado.

La marca es el motor porque una campaña de marketing espectacular no puede arreglar una marca sin una identidad clara detrás. El branding es ascendente porque se centra en el riesgo, la construcción de reputación y la gestión de crisis. Da forma a cómo se entienden las decisiones, especialmente por aquellos que nunca pidieron verse afectados por esas decisiones. La marca también es importante para construir y mantener relaciones no sólo con los clientes, sino también con inversores, equipos internos, medios, reguladores y comunidades.

Para impulsar la demanda y el crecimiento empresarial, el marketing va en sentido descendente. Esto se ve respaldado por la definición de marketing como la comprensión del mercado y la decisión de ofrecerle la oferta adecuada de la que pueda beneficiarse por igual. Además de atraer la atención, la función lleva a las personas a través de embudos, desde el reconocimiento hasta la compra. El marketing es dueño de la voz de la marca, ya que se dirige a clientes y clientes potenciales. El marketing aporta perspectivas externas que la marca necesita para fidelizar. Los conocimientos que obtiene sobre los clientes y el mercado se utilizan para el posicionamiento y las propuestas de valor, y para mejorar la experiencia que las personas tienen con una organización. Uno aprende del otro qué es lo que realmente valoran los clientes, cómo hacer una propuesta diferenciada y oportunidades de escalabilidad.

El marketing es cuantitativo; La marca es cualitativa.

El marketing ofrece métricas cuantitativas porque es medible, segmentable y fácil de calcular en un panel. Esto se debe a que mide el alcance, la tasa de conversión y el impacto en los ingresos. El marketing crea conciencia, atrae clientes potenciales, promueve ofertas e impulsa las ventas. También realiza un seguimiento de la gestión de relaciones con los clientes (CRM), el costo de adquisición de clientes (CAC), la canalización, los embudos y los clientes potenciales. Estos siempre producirán datos cuantitativos.

El branding, por otro lado, se ocupa de rúbricas cualitativas como confianza, exposición reputacional, salud de las relaciones y alineación. A través de una narrativa coreografiada, consolida el atajo emocional que toma el cerebro cuando las personas se encuentran con una empresa. La marca da forma a su identidad, posicionamiento, reputación, valor percibido y experiencia del cliente. Si el marketing se centra en cuántas personas han oído hablar de un producto, la marca es la razón por la que piensan o sienten de cierta manera acerca del producto; el primero se comunica numéricamente, mientras que el segundo se vuelve léxico.

En otras palabras, la disciplina que busca responder: “¿Cómo impulsamos la demanda?” (marketing) se ocupará de números, mientras que el que pregunta qué deben creer y en qué deben confiar las personas y las audiencias de la empresa (branding) responde con palabras. Ambos son muy fundamentales para el éxito empresarial porque no todo lo que se puede contar cuenta, y no todo lo que cuenta se puede contar. La marca sigue siendo una identidad visibilizada por el marketing.

La marca puede ser el tono de su mensaje: ese gancho de una sola línea que remata el jingle o el texto, su elección de colores y todas las pequeñas cosas que conforman el panorama general. El marketing, por otro lado, es cómo tomar esos valores únicos y presentarlos a las personas adecuadas. El marketing puede señalar un pico, un revuelo, un lanzamiento o unas ventas como un éxito. En el caso de la marca, los resultados satisfactorios suelen presentarse en forma de una operación perfecta sin que nada salga mal, una conexión emocional o una parte interesada que le otorga el beneficio de la duda.

Más difícil de incluir en un tablero, la marca es lo que queda después de que finaliza una campaña. El rango desaparece. Los presupuestos de los medios están agotados. Se reemplazan las creatividades. Los algoritmos cambian. Pero los activos, las asociaciones y las emociones distintivas pueden convertirse en reputaciones al cabo de décadas. La verdadera función del branding es ser el atajo en la memoria para que la gente pueda preferirte por encima de la competencia. La búsqueda de toda empresa es tener este atajo.

Los motores restan importancia a lo que compra el marketing, pero pregonan lo que gana la marca

Estamos en una era en la que los compradores ya no navegan por el sitio web de una empresa en busca de información sobre un producto o servicio. Dirigen sus preguntas a motores de respuesta como ChatGPT o Gemini. Los algoritmos de IA rara vez citan o recomiendan una solución basada en contenido multimedia propio y pago. Esto significa que los mecanismos de respuesta ignoran lo que compra el marketing en favor de lo que obtiene la marca. Esta visibilidad se puede lograr cuando los especialistas en marketing y los guardianes de la marca aprovechan la inteligencia artificial para analizar los datos de los clientes y los puntos débiles y descubrir patrones. Estos conocimientos se publican luego en boletines personalizados, recomendaciones de productos y ofertas. A medida que las personas ven sus necesidades en el contenido, con el tráfico resultante, los motores de respuesta también se sienten atraídos.

Los consumidores ya no se limitan a buscar en Google o consultar recomendaciones en las páginas de las redes sociales. Cada vez más se pregunta a las herramientas de inteligencia artificial qué comprar, en quién confiar, dónde ir y qué marcas considerar. El análisis de Muck Rack encontró esto en más de un millón de solicitudes de IA. Los medios externos proporcionaron el 85% de las cotizaciones. Meltwater y AirOps midieron datos diferentes y alcanzaron el mismo rango. El contenido publicitario y de pago proporcionó sólo el 0,3%.

Los motores generativos dependen cada vez más de la huella digital más amplia de una marca: publicaciones creíbles, reseñas, opiniones de expertos, sitios web y menciones de terceros. Las investigaciones emergentes muestran cuán importantes pueden ser estas fuentes externas para la visibilidad de la IA. Y esa parece una razón bastante convincente para repensar dónde encuentra expresión la marca. Es necesario crear credibilidad más allá de los canales que controla una marca. La credibilidad, la autoridad y la relevancia que provienen de los medios obtenidos y la validación de terceros es la forma en que la IA descubre y representa las marcas.

¿Qué hace que el marketing y la marca sean complementarios en lugar de competitivos?

• Un buen marketing hace que las personas entren en la puerta y en la habitación, mientras que la marca personalizada hace que se queden.
• El branding utiliza lo que te motiva para recordar a los clientes potenciales por qué deberías ser el preferido; El marketing presenta estos atributos únicos a las personas adecuadas.
• A medida que el marketing genera impulso e impulso para la consideración, la marca genera memoria y eleva el negocio en el orden de patrocinio del público objetivo.
• La solución se vende (motivo de la compra); el otro genera credibilidad. Se necesita credibilidad para que la gente confíe en una solución prescrita.
• Una empresa puede tener una gran campaña de marketing, pero si su marca parece poco clara o inconsistente, la gente notará la empresa sin confiar en ella.
• El marketing por sí solo te convierte en una voz fuerte en un entorno ruidoso, mientras que la marca en un silo te convierte en una joya que nadie puede encontrar.
• El branding consigue que el valor promovido por el marketing permanezca en la mente de las personas, llevándolas a elegir el producto a la hora de adquirirlo.
• El marketing puede llenar un embudo, pero la marca es lo que hace que las personas se sientan bien con su decisión de compra.

Ugochukwu es un experto en branding, narrador y coach de medios con quien se puede contactar a través de [email protected]